Revista: Balance. Revista de economía.
Edita: Colegio de economistas de Alicante.
Fecha: Año 2011 número 13.
ISSN: 1698-8892

Artículo: Guía para el desarrollo de estrategias de Marketing ON-LINE.

Autora: Sonia Rujas.

En este artículo queremos dar las claves para conocer las herramientas que las TIC (Tecnología Información y Comunicación) nos ofrece para la estrategia empresarial.
Numerosos investigadores han descrito y comentado las posibilidades de las TIC:
Prasad et al. (2001) decribe las TIC como “herramientas de personalización, para automatizar las tareas de la fuerza de ventas, para el desarrollo de sistemas de soporte de decisiones de marketing y para colaboraciones y comunicaciones con clientes o socios”.
Evans y King (1999) discuten “como INTERNET puede mejorar el acceso a la inteligencia competitiva, el servicio al cliente, la planificación just-in-time, el conocimiento del canal de ventas, el apoyo al canal de los socios y la mejora en el coste efectivo”.
Citando definiciones de la Wilkipedia encontramos que:
“ INTERNET es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial”.
“Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC, TICs o bien NTIC para Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación o IT para «Information Technology») agrupan los elementos y las técnicas utilizadas en el tratamiento y la transmisión de las informaciones, principalmente de informática, internet y telecomunicaciones”.
INTERNET es una herramienta de comunicación que se caracteriza por ser:
a) Barata
b) Accesible
c) Fácil de gestionar
d) Cuantificable
e) Utilizado por millones de usuarios.

Pero lo más importante es ver la evolución de INTERNET. ¿Qué ha pasado con la WEB1.0 en la que las empresas se comunicaban unidireccionalmente con sus usuarios? Para ellos, las empresas solo tenían que tener una web atractiva y bien posicionada en esa “zona galería comercial virtual” que llamamos posicionamiento natural o SEO (Search Engine Optimization). Este posicionamiento natural no es más, que la recompensa por parte de los buscadores por tener WEBs con contenidos atractivos y actualizados. Las WEBs no eran lo único que existía, también tenían hueco los foros, chats, e-mail etc… con los que los usuarios se comunicaban.
Por supuesto todas las empresas querían tener sus WEBs bien posicionadas y proliferaron las empresas que “ayudaban a optimizar” el contenido de las WEBs, para así mejorar su posicionamiento pasando de “natural” a “no natural”.
El mundo del WEB1.0 llegaba a su fin e INTERNET evolucionaba hacia la WEB2.0 en la cual los usuarios podían opinar. Actualmente, este sistema de comunicaban a evolucionado acorde con las necesidades de los usuarios convirtiéndose en la WEB 2.0.
La gran diferencia con la WEB 1.0, es que lo importante en la WEB 2.0, no es lo que las empresas informan a sus usuarios sino lo que los usuarios comunican a las empresas.
En los últimos años se han creado plataformas de comunicación masivas para usuarios en las que las empresas tratan de tener un espacio propio, hay quien la llama la era del SEARCH y del SHARE.
Pasaremos a estudiar a las herramientas ON-LINE en la estrategia de empresarial.

Para qué sirve el Marketing ON-LINE:
1) Para conocer el perfil del visitante.
¿Cómo INTERNET nos puede ayudar a seleccionar nuestro cliente objetivo y a conocer algunas de sus características?
Existen herramientas que nos ayudan a conocer el perfil de nuestro visitante: Google Analític, o Web Analitic Beta de Yahoo, nos permiten conocer información sobre el tráfico en nuestra web y la eficacia de las campañas de comunicación on-line.
Si conocemos quien nos visita podemos saber si se corresponde con nuestro cliente objetivo y hacer los ajustes pertinentes.
Además analizando las webs en Google Chrome podemos conocer las palabras claves de nuestra competencia. Las palabras claves o “keywords” nos indican las palabras por las que los usuarios han realizado la búsqueda. Es muy útil conocer las palabras claves de la competencia ya que nos ayuda a conocer su ventaja competitiva e incluso convertirnos en seguidores de su estrategia.
Conociendo las palabras claves de nuestra competencia, podemos saber los productos que buscan los clientes y así intuir sus necesidades. Además de seguir la estrategia de nuestra competencia si así lo deseamos.
Otras formas de conocer a nuestros clientes:
a) En las redes sociales, Facebook nos permite crear una Fans Page. Los internautas que se hagan seguidores de nuestra página pueden si lo desean enseñarnos sus perfiles.
b) Haciendo encuestas a los clientes. Las encuestas on-line son más rápidas y cómodas para el usuario.

2) Herramientas del Marketing-Mix:

2.1 El Producto.
¿Cómo INTERNET puede afectar en el diseño de nuestro producto o servicio?
a) Informando sobre la competencia.
b) Informando sobre la tecnología.
c) Informando sobre patentes.
d) Informando sobre nuevos métodos de producción.

Una vez que conocemos lo que ofrece el mercado, debemos saber lo que necesita el mercado:

¿Cómo INTERNET puede indicarnos lo que necesitan los usuarios?
a) Los “keywords” más demandados: es decir los usuarios con qué palabras claves buscan información sobre el producto.
b) Podemos realizar encuestas a clientes actuales y potenciales. Las encuesta on-line suelen funcionar cuando a cambio se le ofrece al receptor un premio o regalo. Las encuestas pueden figurar en nuestra web o podemos trasladarlas a las redes sociales.

2.2 El Precio
a) Precios de la competencia. Podemos conocer fácilmente los precios de la competencia, así como cualquier oferta o campaña que lleva a cabo.
b) Precios de las materias primas y de la tecnología.
c) Buscadores de precios. Estas webs especializadas en ofrecer los productos a los precios más baratos, nos indican la posición vía precio del producto en el mercado. Y si no podemos alinearnos en precios la solución más indicada es incorpora valor al producto.
d) Para los productos caros: incorporación de la cadena de valor.

2.3 La Distribución
INTERNET la distribución toma un nuevo canal. Las empresas utilizan INTERNET para ofrecer sus productos y servicios. Existen dos estrategias:
1) MULTICANAL: Vender en INTERNET y en otro canal tradicional a la vez.
Tipo de negocio:
a) BtoB: la empresa deberá hacer un esfuerzo para combinar la distribución tradicional con la directa por INTERNET. Los clientes pueden sentir que la empresa les hace la competencia. Si la empresa publica las tarifas de precios de venta, los distribuidores pueden perder competitividad. Cuando hablamos de mercados internacionales, las diferencias en los márgenes de los distintos mercados tenderán a ser eliminados. Es el caso de Siemens que publica sus tarifas en su web www.siemens-home.es . Para no entrar en conflicto con su distribución no vende directamente si no a través de sus distribuidores en la sección “Donde comprar” donde redireccióna al consumidor a un distribuidor sea tienda física u on-line.
b) BtoC: empresas como Nike www.nike.com , Appel http://store.apple.com/es
han decidido vender directamente a través de sus webs, independientemente de su distribución tradicional.

2) MONOCANAL: Empresas que venden únicamente por INTERNET.
En este caso las empresas cambian el contacto personal con el cliente (face-to-face) por el contacto virtual, caso de éxito es Privalia, outlet español, que vende marcas mayoritariamente de ropa, calzado y complementos a grandes descuentos www.privalia.com . Groupalia, perteneciente al mismo grupo, especializada en un outlet de venta de servicios ofrecidos a los alrededores de la localidad del usuario www.groupalia.com.

Las ventajas que encuentran este tipo de negocios son:
– Costes fijos muy bajos: una tienda on-line puede tener un coste aproximado de unos 120€/ al año. Lejos de los altísimos alquileres de locales. Los costes más caros están en el diseño de la web, sin embargo ahora los servidores como 1&1 o el mismo Google .… entre otros, ofrecen tiendas virtuales estándares que el usuario puede personalizar.
– Fácil puesta en marcha del negocio.
– Cualquier modificación es rápida y barata.
– Los millones de usuarios de INTERNET que se pueden convertir en cliente potenciales.
– Los resultados son fácilmente medibles con herramientas como Google Analitic, Web Analitic Beta…
Las desventajas de este tipo de negocio:
– No tienen el contacto directo con el cliente. Por ello, cada vez más empresas ponen en marcha políticas de atención al cliente tanto en el proceso de compra con en la post-venta. El objetivo principal de estas políticas de atención al cliente es de convertir a sus clientes potenciales o reales en socios o fans o amigos de la empresa. La empresa puede utilizar herramientas como chats, videos, redes sociales….
– Los clientes potenciales no pueden probar el producto antes de comprarlo. Es importante contrarrestar este argumento con información sobre las devoluciones. La organización no gubernamental FACUA informa en su web www.facua.org, que la UE ha unificado el plazo de devolución de productos comprados por Internet a 14 días “Su principal novedad es que fija para todo el territorio comunitario un plazo de devolución de 14 días durante los cuales el comprador podrá retractarse de una compra sin tener que motivar su decisión y sin ningún coste”.
– Desconfianza de algunas webs no seguras. Para contrarrestar se recomienda el uso de marcas conocidas, sellos de calidad, trabajar en HTTPS (Hypert Transfer Protocol Secure página encriptado para 128 bips).
– Desconfianza en el pago. Las formas de pago más utilizadas son: TPV Virtual, Paypal, pago por móvil, transferencia bancaria, domiciliación, contra-reembolso.
– El cliente paga por anticipado antes de recibir el producto o servicio. Para contrarrestar la empresa puede usar testimonio de clientes que avalen el buen funcionamiento de la empresa. Privalia utiliza la red social Facebook para contactar con sus clientes. En su muro podemos leer comentarios positivos y negativos sobre el servicio. El servicio al cliente se encarga de contestar a estos comentarios.

2.4 La Comunicación
INTERNET es un medio para comunicar información. Destacamos las webcams que facilitan las reuniones a distancia, los e-mails, las webs, catálogos virtuales, banners, campañas publicitarias etc.
Las características de INTERNET como medio de comunicación:
1) Barato. Las campañas publicitarias por Internet puedes llegar a ser a gratuitas.
2) Fácil de implantar y modificar.
3) Accesible a millones de usuarios.

Los medios más utilizados son:
1) Correo electrónico: es un servicio de red que permite enviar y recibir mensajes. Las empresas lo utilizan para enviar información sobre ofertas a clientes preseleccionados. Es conveniente que las empresas cumplan con la Ley de Protección de Datos, permitiendo al cliente aceptar o rechazar la recepción de e-mails.
2) Web.: Permiten tener catálogos virtuales, lo que supone un ahorro en costes de impresión y permite que la empresa tenga una política activa en materia medioambiental. Ya existen webs “inteligentes” que recomiendan productos en función del comportamiento del consumidor como por ejemplo www.dealextreme.com con sede en Hong Kong. Esta web además tiene un programa de fidelización basado en información y permite ver durante la compra las puntuaciones de otros usuarios. Está conectada a redes sociales y se puede visualizar videos sobre el modo de funcionamiento del artículo.
3) Los banners: son publicidad que acompañan las webs y que pueden contener información sobre campañas especiales o productos estrella. Los banners funcionan si la web está bien posicionada o recibe muchas visitas.
4) Los landing pages: son microsites que cuentan con el objetivo fundamental de conseguir la conversión del internauta. Un landing page cobra importancia para el E-mail Marketing cuando su fin es el de recolectar direcciones de correo de personas interesadas en recibir información.
5) El blog: útil para mostrar las tendencias, lanzamiento de colecciones de productos y/o información sobre eventos que participa la empresa. Como caso de éxito tenemos www.ingresosalcuadrado.com un blog dedicado a informar sobre cómo escribir y gestionar un blog.
6) Los foros: las redes sociales le están quitando protagonismo, aunque son útiles para hacer branding ejemplo www.forocoches.com . Definición de wikipedia: “Por lo general los foros en Internet existen como un complemento a un sitio web invitando a los usuarios a discutir o compartir información relevante a la temática del sitio, en discusión libre e informal, con lo cual se llega a formar una comunidad en torno a un interés común. Las discusiones suelen ser moderadas por un coordinador o dinamizador, quien generalmente introduce el tema, formula la primera pregunta, estimula y guía, sin presionar, otorga la palabra, pide fundamentos, explicaciones y sintetiza lo expuesto antes de cerrar la discusión”.
7) Google ADWORDS: son anuncios que realizan las empresas con pago por clic. Una campaña bien planificada en Google ADWORDS, permite llegar al público objetivo. Esta herramienta de pago por clic tiene un coste bajo y la empresa puede limitar la cantidad que desee gastar. La empresa puede analizar los resultados: cantidad de visitantes, palabras claves más utilizadas… El análisis de los resultados ayuda a mejorar la campaña.
8 ) Newsletter. Herramienta de branding. Permite enviar a los suscriptores información sobre novedades y promociones de la empresa. Existen herramientas que permiten realizar diseño de Newsletter como por ejemplo desde un blog WordPress. (www.wordpress.org) Posteriormente enviar por e-mail a los clientes actuales y potenciales registrados en la base de datos, y que hayan dado el consentimiento de recepción de información, de acuerdo con la Ley de Protección de Datos.
9) Publicidad en revistas on-line. Puede ser adecuada para hacer branding en revisas especializadas.
10) Las redes sociales: las Fans Page de Facebook están haciendo “amigos” entre las empresas que quieren hacer branding. Nos permite además de comunicar sobre nuestros productos, lo más importante, conocer a nuestros fans, su perfil y así saber lo que necesitan. Ellos pueden ayudar activamente a las empresas a mejorar sus productos, servicios, campañas… votando, comentando, recomendando. (Casos como el de Privalia o Levis en Estados Unidos no nos dejan indiferentes). Twitter es perfecto para informar sobre el lanzamiento de un producto, servicio, evento o cualquier novedad de la empresa. LinkedIn red social especializada en contactos profesionales, puede ayudar a la empresa en la contratación de personal, distribuidores, agentes etc….
Las redes sociales ofrecen herramientas gratuitas como las que hemos comentado y otras con coste como los anuncios por pago con click de Facebook o contratando tweets patrocinados en Twitter o los Ads de LinkedIn.
Las redes sociales son muy numerosas y diversas. Están surgiendo cada vez más redes sociales especializadas, en viajes tenemos Tripatini ó Tripwolf.
11) Los videos. Youtube es la web más solicitada. Siendo una herramienta cada vez más utilizada para presentaciones de producto, para ayudas a la venta on-line, la promoción de producto etc…. caso de éxito http://youtu.be/yY5BXaGg0oc anuncio de la marca Pantene en Tailandia.

2.5 La Post-venta
Las T.I.C. han revolucionado el mundo de la post-venta dando una importancia relevante, ya que es un proceso clave para la fidelización del cliente y la conversión de clientes nuevos. Existen ya muchas empresas que usan las redes sociales para comunicarse con sus clientes y ver su grado de satisfacción e insatisfacción. Por ello un protocolo de crisis y una buena formación al personal del Call Center, Post-venta, Comercial y Marketing, es imprescindible ya que clientes insatisfechos pueden hacer mucho daño a la imagen de la empresa. Existen empresas que temen las redes sociales, por el temor a no poder controlar la situación. Sin embargo, la empresa debe conocer sus puntos débiles para poder mejorarlos. Que no reciba críticas no significa que funcione correctamente. Las críticas negativas ayudan a dar credibilidad a la empresa caso de PRIVALIA que usa Facebook para comunicarse con sus clientes y resolver dudas y reclamaciones.
La única forma que tiene la empresa de mejorar es escuchando a sus clientes y las T.I.C. ponen a disposición de clientes y empresas herramientas gratuitas y accesibles para ello.
No queremos olvidar que la post-venta también puede ser un nuevo negocio para la empresa. Nos referimos a piezas de recambio y productos complementarios por ejemplo www.bosh-pt.es. Estos negocios están proliferando en INTERNET ya que son paralelos al canal de distribución tradicional. Es una forma para las empresas de introducirse en la venta ON-LINE.

3) El C.R.M. “Customer Relationship Management”
“Cuesta Fernández (2003: 35) ofrece una definición de C.R.M. propuesta por diferentes autores y aceptada ampliamente:
“CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización””.

Definición y esquema de Araceli Castelló Martínez artículo “La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0”.
¿Qué buscan las empresas?
1) Obtener clientes
2) Conocer las necesidades de los clientes
3) Satisfacer las necesidades de los clientes
4) Fidelizar clientes
5) Focalizar sus esfuerzos en los clientes más rentables.

¿Cómo pueden participar las T.I.C. en el C.R.M.?
CRM se refiere a todos los procesos de una empresa que afectan directamente al cliente final incluyendo marketing, Call Center, redes sociales, post-venta…. Es un cambio estratégico de organización y manera de proceder de las empresas. (“Crear y mantener tu negocio “de Javier Guadalajara).
El C.R.M. es un sistema informático que permite a la empresa almacenar toda la información que la empresa y sus agentes pueden recoger de sus clientes tras el proceso de compra, con el fin de que esté al alcance de todos los implicados en la empresa.
Las T.I.C. facilita el acceso de la información a los implicados. Además las redes sociales permiten el contacto directo con los clientes actuales y potenciales, y así conocer sus necesidades e inquietudes, incluso invitando a sus fans a que participen en las decisiones de marketing votando y opinando sobre campañas. Ya empiezan haber empresas como Privalia que utilizan Facebook como parte del C.R.M. y responder a cualquier duda o queja del cliente. Los Social Media Alerts como Google Alerts rastrean información sobre empresas, marcas, productos y permiten informar al usuario de lo que se escribe de ellos en blogs, redes sociales, noticias, vídeos.

4) La Internacionalización de la empresa
Las T.I.C. están facilitando la internacionalización de la empresa. Pero ¿cómo?
Es evidente que cualquier consumidor puede acceder a cualquier producto que se ofrezca en la red. Por lo tanto es fácil para una empresa vender productos a un cliente final que esté a miles de kilómetros de su casa. Los procesos a gestionar son:
– El pago.
– El transporte.
– Los aranceles.
– Los idiomas en la web.
– La usabilidad de la web.
– Un buen posicionamiento en buscadores en al menos los mercados más significativos.
INTERNET está favoreciendo la globalización de los productos, lo cual facilita el uso de economías de escala. Compradores y vendedores presionan para lograr el libre comercio en INTERNET. Como principal desventaja nos encontramos con los “grey markets” o mercados grises que define wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Grey_market como “Un mercado gris también conocido como mercado paralelo es el comercio de un producto a través de los canales de distribución que, aunque legal, no son oficiales, no autorizadas, o no deseados por el fabricante original”.

Conclusión:
Las T.I.C. están revolucionando la forma de hacer negocios. Mejorando la comunicación entre cliente y empresa, ofreciendo nuevos canales de distribución y de comunicación. Pero lo más importante es que han puesto en contacto fabricante y consumidor, en la distribución tradicional esta relación estaba distorsionada por la existencia de intermediarios. Los fabricantes desconocían las necesidades de los usuarios y además los márgenes aplicados en los canales de distribución encarecían el precio de venta. Ambos, fabricante y usuarios, perdían frente a los intermediarios que tenían el control sobre lo que se ofrecía. Muchos de los intermediarios están desapareciendo y solo los que ofrezcan un VALOR PERCIBIDO a usuarios y empresas podrán subsistir.
En materia de comunicación, esta idea se ve reflejada en un cambio de estrategia de comunicación pasando de “PUSH” a “PULL” con presupuestos similares y por lo tanto al alcance de muchas más empresas.

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